Промо-акции классифицируются по нескольким категориям. Например, раздача купонов на получение или приобретение продукта прямо в супермаркете, где проводится промо-акция стимулируют спрос. Но в то же время потребители могут отложить покупку или вообще не воспользоваться своим правом.
Скидки могут увеличить число пробных покупок, но также снижают восприятие ценности товара потребителями. Премии и различные бонусы помогут установить лояльное отношение к товару, но потребители могут покупать товар ради премии, а не ради самого товара.
Проведение различных конкурсов поможет увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, а лотереи усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. В то же время, после проведения конкурсов и лотерей падает спрос на продукцию.
Поднимаем продажи
Сэмплинг и различные программы лояльности помогут стимулировать пробу нового товара и повторные покупки соответственно. Но такие промо-акции требуют значительных затрат. Экспозиции в местах продаж помогают поддержать другие виды продвижения товара и обеспечивает его демонстрацию. Скидки-возвраты помогут стимулировать спрос, но снижают восприятие товара потребителями.
По словам начальника отдела рекламы и мерчандайзинга ООО «АТБ-маркет» Алены Иншаковой, в этой сети супермаркетов компании P&G, ТМ «Олимп», «Байрон» и «Мясная лавка» поддерживают промо-активность в течение всего года. Только за четыре месяца этого года в сети проводились промо-акции более чем двадцати торговых марок. Среди них — водка «Олимп» и «Карат», молочная продукция «Простоквашино» и «Веселый молочник», чай «Байрон» и «Акбар» и многих другие.
«Эффективность во время промо-акций у разных компаний существенно отличается. В нашей сети, например, продажи повышаются, как минимум, на 200%, — утверждает Алена Иншакова. — Но при условии удачно проведенной промо-акции эффективность значительно выше. Одной из самых удачных акций в нашей сети за последнее время стала акция от ТМ „Олимп“ (производитель разыгрывал два автомобиля и микроволновые печи). Толковая организация акции, грамотно выстроенная коммуникация и широкая рекламная поддержка акции в СМИ позволила только за первые две недели поднять рост продаж ТМ „Олимп“ вчетверо».
Для супермаркетов промо-акции — это рост оборота продукции и статья дополнительного дохода. Для торговой марки — узнаваемость и увеличение продаж — от 150% до 700%. Правда, следует признать, что данный результат является краткосрочным, так как после окончания промо-мероприятия продажи в течение месяца возвращаются практически на прежний уровень. Не стоит забывать и о том, что после промо-знакомства с торговой маркой формируется круг потенциальных покупателей. А вот такой результат уже можно считать долгосрочным.
По мнению Веры Дьяченко, увеличение продаж во время промо-акций происходит за счет продаж конкурентных торговых марок. При проведении акции промотируемая марка продается в количестве, максимум, сотни единиц в день, иными словами, промоушн позволяет забирать долю конкурентных марок. Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных потребителей. Устойчивых приверженцев той или иной ТМ достаточно тяжело склонить к переключению на другую торговую марку. Хотя, справедливости ради надо отметить достаточно низкое количество устойчивых потребителей в секторе FMCG.
Если в качестве примера рассмотреть промо-опыт «Большой ложки», то наибольшей активностью в сети отличаются крупные национальные компании и региональные — лидеры в своих сегментах.
«Бывают ситуации, когда региональное представительство торговой марки принимает самостоятельное решение поддержать продажи товара на местном уровне и своими силами проводит промо-акции, — рассказывает Вера Дьяченко. — Так было, например, с ТМ „Вожак“, чья промо-акция разрабатывалась совместно с нашим отделом маркетинга. Нами были грамотно подобраны призы, отвечающие интересам целевой аудитории, и составлен план проведения самой акции, которая началась с открытия нашего супермаркета и охватила 23 февраля и 8 марта, а закончилась на открытии другого супермаркета нашей сети ровно через месяц. Акция была интересна тем, что проводилась эксклюзивно в сети „Большая Ложка“, повысила продажи ТМ „Вожак“ в 8 раз и по затратам на один супермаркет была на порядок дешевле акций, проводимых в национальном масштабе другими алкогольными производителями».
Также из последних успешных промо-мероприятий, проведенных в сети «Большая ложка», можно выделить акции коньяков ТМ «Гранд» (оригинальные призы) и молдавских вин серии «Золотое Вино» и «Слеза Лозы», которые оставили о себе хорошее впечатление благодаря качественной работе промоутеров.
Значительное количество дегустаций, консультаций и акций с раздачей подарков в супермаркете напоминают покупателям продуктовые рынки, на которых можно и попробовать продукты, и ;пообщаться с продавцами.
Единство времени и места
Практически все промо-мероприятия в сети «Большая Ложка» проводятся с помощью промоутеров сети, которые проходят тренинги по программам «Техника эффективных продаж» и «Работа с возражениями». Обученные промоутеры овладевают навыками профессиональной продажи, и поэтому могут успешно работать с любой торговой маркой.
При подборе кандидатов основным требованием к ним является коммуникабельность, правильная речь и располагающая внешность. Опыт работы желателен, но не настолько важен, как индивидуальность кандидата. А профессионализм оттачивается в работе и на тренингах.
По утверждению Веры Дьяченко, промо-акции в супермаркетах «Большой ложки» стали проводиться практически с первых дней открытия.
«В последнее время производители проявляют огромный интерес к проведению промоушена в супермаркетах сети. Мы рекомендуем учесть статистику продаж и планируемое повышение. От того, насколько точно собрана статистика, произведена оценка целевой группы покупателей, учтен фактор сезонности спроса, и зависит успешность акции. Кроме того, подобная информация позволяет дать наиболее точную оценку предварительных результатов промо-акции».
Для различных товарных групп существует наиболее выгодное для их эффективного продвижения время суток, дни недели и сезон.
Наиболее оптимальными для проведения промо-акций являются «часы пик», то есть вечернее время в конце недели либо накануне праздников. Лучшие дни, как ни странно, среда и пятница, особенно с 16 до 21 часа, а также суббота и воскресенье с 11 до 17 часов. Праздничные и выходные дни, а также сразу после окончания праздников — не самое лучшее время для проведения акций, поскольку потребители готовятся к праздникам заранее.
Многие поставщики, работающие с крупными сетями, приходят к выводу, что гораздо выгоднее проводить промо-мероприятия сразу во ;всех магазинах сети, а не только в тех, которые обеспечат наибольшую прибыль по расчетам маркетологов компаний-заказчиков. Количество точек проведения акции оказывает прямое влияние на рост продаж: в одной точке можно получить 300% прибыли, а в другой — все 500%. Минимальное количество промо-дней на одну торговую точку рассчитывается из необходимости охвата целевой аудитории данного супермаркета. Учитывая то, что в супермаркетах формата «магазин возле дома» постоянные посетители бывают хотя бы раз в неделю, не рекомендуется проводить промо-акции меньше трех «пиковых» дней на протяжении недели.